Insights da Wine Future Conference - 7 a 9 de Novembro de 2023 - Coimbra
As vendas de vinho estão em queda, depois de vários anos estáveis, a queda acentuou-se no pós pandemia. E são vários os fatores que levam a esta queda, que diga-se é mais acentuada no Vinho, do que na Cerveja ou nos Destilados.
Por motivos de saúde cada vez mais pessoas não bebem ou bebem menos
Há muito mais concorrência de todo o tipo de bebidas
O setor não está a comunicar para cada segmento da melhor forma
A Geração Z por exemplo, diz que o Vinho não é divertido, é snob, tem uma linguagem complexa.
O Setor tem um desafio grande, várias barreiras que se levantam e têm de ser ultrapassadas de forma criativa, inteligente e em conjunto.
Há também os desafios ligados às alterações climáticas, sustentabilidade em toda a cadeia e muito mais. Mas no fim tudo se resume a conseguir fazer chegar o melhor produto aos clientes, com uma mensagem que os faça consumir de forma moderada e responsável.
E daí a importância de eventos como este, co-organizado pela ViniPortugal e pela Chrand Events, lideradas respectivamente por Frederico Falcão e Pancho Campo e as suas equipas. É importante Portugal envolver-se nestes desafios.
Mas vamos às lições mais importantes ( e não foram poucas) que aprendi ou reforcei nestes 3 dias, que tiveram painéis muito relevantes.
DIA 1
O Marketing Digital é a ferramenta mais acessível e mais efectiva que o setor tem à disposição, mas é preciso que seja feito de forma profissional e com objetivos bem definidos.
São precisos em média, 8 toques ( 8 contactos com a marca) até uma venda ser feita, então é preciso paciência, criar funis de atração e vendas bem pensados.podem ser online nas redes sociais, num restaurante, numa prateleira, numa revista, etc… Ou seja a compra normalmente não é no primeiro contacto com a Marca. Resumindo: O trabalho do Produtor não termina quando faz a venda ao Importador ou Distribuidor, começa aí.
É preciso mudar a forma de comunicar, o Vinho tem de se tornar atraente para os novos consumidores, apesar deste ser um desafio que vem de longe, chegar às novas gerações, o problema cresceu, mais gente não consome álcool e mais gente consome álcool, mas não consome Vinho.
Há uma polarização muito grande no Mundo do Vinho, os Vinhos premium e ultra premium em geral estão a vender, e os muito baratos também, ficando o desafio nos vinhos de preço intermédio. Com estratégias diferentes, os extremos estão a conseguir vingar.
Estratégias de sucesso nestes dois segmentos:
No caso dos Vinhos Premium e Super Premium, com comunicação sobre a qualidade, exclusividade, escassez, reconhecimento de marca, storytelling, reconhecimento da qualidade da região e das vinhas, distribuição altamente profissional e reconhecimento dos especialistas que são os prescritores.
No caso dos Vinhos mais económicos, são fáceis de beber (Drinkability), com frescura (acidez), mais doces e com packagings atractivos. Tem uma escala que os torna competitivos, desde a produção à distribuição, conseguem ter parâmetros de qualidade que se repetem ano após ano e têm uma relação próxima com as grandes cadeias de distribuição e retalho.
O grande desafio é como gerir um Portfolio diversificado que tenha as duas componentes e seja rentável.
Nas vendas e no Marketing, a informação é cada vez mais a moeda mais importante, é preciso colocar a DATA a trabalhar para o setor, vimos o caso da Sogrape que montou uma estrutura para recolher informação das suas equipas comerciais, para segmentar os pontos de venda, compreender as tipologias, produtos consumidos. Para compreender toda a cadeia, desde a Distribuição aos pontos de venda, para poder melhorar a atuação e colaboração com cada um, replicar casos de sucesso e “prever” o futuro. Com grande foco no Sell Out.
Vimos também 2 Cases: Mateus Rosé e Casa Ferreirinha, em segmentos completamente opostos, e em momentos desafiantes ambos conseguiram aumentar as vendas e os preços, superando as expectativas.
No caso do Mateus Rosé, como é que se continua a crescer, com edições limitadas, associação a eventos de música como o Rock in Rio, Marketing de Influência, Campanhas de Media, desde a TV ao Digital em 7 países. Com resultados estrondosos e até acima do esperado.
Foi apresentado o Systembolaget, com grande destaque para a sustentabilidade assente em 4 pilares: Produção Certificada, Packaging com uma pegada climática baixa, Rastreável até ao Viticultor e Socialmente Responsável desde a agricultura até vinificação.
O Share de Vinhos Orgânicos no SystemBolaget é de 25.3% E é um trabalho que começou há mais de 10 anos. Os Vinhos Orgânicos tem sido o único responsável pelo crescimento das vendas na última década.
Vimos o exemplo do que está a ser feito na China na Restauração, com a possibilidade do cliente que faz uma reserva num Restaurante, encomendar Vinho que não está no stock do Restaurante através da APP Vivino e quando chegar ao Restaurante o Vinho já lá está. Combinando a não necessidade de stock do Restaurante, dando mais opções, podendo personalizar as opções através da app, preços mais atraentes e um sistema de entregas “last-mile” que consegue entregar em média abaixo de 29 minutos.
Falando de estatísticas e dados, algo que por mais que nos aborreça é inevitável e esteve presente em todo o evento, nos EUA, só o Vinho caiu em valor e volume no último ano, comparativamente à cerveja e espirituosas, que caíram menos em volume e conseguiram crescer em valor.
A maior faixa de consumidores nos EUA está nos Boomers ( entre os 59 e 77 anos) e os Gen Z ( 21-26) só representam ) 9%. E no que respeita a etnias o Vinho continua a ser predominantemente uma bebida de brancos, com dificuldade em chegar às outras Etnias.
Alguns dos motivos apresentados e isto é extremamente importante:
Vinho não condiz com a minha personalidade ou estilo
Eu prefiro outras bebidas alcoólicas
Os meus amigos e família não bebem vinho
Outras bebidas têm embalagens mais práticas
Vinho é muito caro
Vinho é difícil de entender
Vinho é muito Snob
Será que não foi o setor que se colocou nesta posição?
Vinho precisa de ser mais enérgico e divertido
Vimos exemplos de Parcerias: Com Estilistas, Geladarias, Artistas, Festas, F1, etc que aumentaram a visibilidade e as vendas, chegando a novos consumidores.
Falámos de Saúde, com a apresentação da Dra Laura Catena sendo um tópico complexo, recomendo que se aprofundem, mas a mensagem principal é que o Vinho tem de ser bebido em moderação, tem que se perceber o que é a moderação exatamente e as reais consequências do consumo de álcool e dos diferentes tipos de álcool.
É também preciso perceber qual o aumento de risco do consumo moderado nos diferentes cancros, se há mais fatores de risco e que benefícios há no consumo. A mensagem do Paradoxo Francês tem vindo a perder força.
O setor tem de reagir aos ataques que tem sofrido.
Eu acrescento que o Setor tem de perceber como é que outras bebidas alcoólicas também atacadas têm reagido, e não têm sido tão afectadas pelas medidas anti-álcool.
Depois chegou a estrela ( fora do Vinho) do primeiro dia de evento: Bruce Dickinson dos Iron Maiden, mostrou como a comunicação, não só pelo conteúdo, mas pela forma e linguagem corporal pode ter um efeito muito maior se for bem feita ( mas esse não foi o tema, foi o que mostrou sem falar).
O tema foi a importância de transformar clientes em fans, e grande diferença entre eles: Os clientes vão-se embora, os fans ficam.E o grande segredo é querer estar perto dos fãs, conectar-se, compreendê-los, ser autênticos, honestos, pedir desculpa quando não corre bem e ir criando uma ligação, através de vários momentos frente a frente.
No final do primeiro dia, tivemos uma prova de 12 Vinhos Icónicos Portugueses de 8 regiões diferentes, conduzida pelo Master of Wine Dirceu Vianna JR, seria injusto destacar um dos Vinhos, mas tivemos surpresas de regiões como o Tejo e Trás-os-Montes. Confesso que não fui ao evento pelas provas, mas definitivamente todas elas foram extraordinárias. Com a nota, que ao contrário de em outras provas, quem conduziu, não tentou condicionar ou mostrar o seu conhecimento de prova e dos vinhos, deixou os participantes tirarem conclusões, fazerem a sua prova e ajudou a compreender melhor a Região, o Produtor, mas sem ser “intrusivo” na prova. Foram as 3 exemplares.
DIA 2
O 2 dia começou com um tema que foi transversal a toda a conferência: Storytelling.
A importância de contar uma boa história, genuína, autêntica.
Tivemos o exemplo divertido de um estudo, em que foram comprados vários objectos muito baratos em vendas de garagem, e depois foram colocados à venda no E-Bay com uma boa história, o valor porque foram vendidos foi superior em 2806%.
As marcas são histórias, mas não só das marcas, também dos clientes.
As histórias devem ser construídas com a história, com valores e relacionamentos. Sem esquecer uma pitada de supresa e prazer.
Falou-se de Marketing de Influência, do alcance que estes profissionais podem ter, e sobretudo como podem ajudar a contar a história do Produtor. E de como na verdade, mesmo não gostando, todos estamos em várias redes sociais e somos influenciados. Vamos procurar marcas e informação nas redes.
Falámos do Mercado Chinês e das Redes Sociais Chinesas ( Por exemplo o WeChat ou Douyin /Tiktok), e como são gigantes e estão sub aproveitadas pelo Setor do Vinho. Com a nota que é importante ter um parceiro local que saiba trabalhar estas redes, porque senão será extremamente difícil. Foi dito noutro painel, que não basta traduzir, é preciso compreender a audiência, e criar conteúdo nativo para a rede. Diria que não é diferente do que temos de fazer nas nossas redes!
Depois tivemos um dos melhores momentos para mim, com o Sommelier Centelles a apresentar os primeiros resultados de um estudo ( ainda não publicado, segundo me disse, será partilhado em breve) feito com a Dom Pérignon num hospital, para avaliar através de ressonância magnética cerebral, que zonas do cérebro se ativaram conforme a mensagem de apresentação era mais técnica ou menos técnica. Em resumo: Concluiu-se que a apresentação técnica tradicional não gera praticamente emoção, é preciso contar uma história. Fique atento ao estudo, que deve sair em breve!
No painel seguinte falámos da competição dos outros segmentos, não só alcoólicos, de um conceito que é Share of Throat, se estou a beber Coca-Cola, não estou a beber Vinho ( ok talvez não seja o melhor exemplo, porque há quem misture…sem julgamentos :) ) Temos cada vez mais bebidas a competir com o Vinho, mais cervejas, mais Espirituosas, Hard Seltzers, Cidras, Kombuchas, etc.
Falámos do crescimento das bebidas sem álcool ou de baixo teor alcóolico e de como cresce esse segmento a um ritmo acelerado, com exemplos de sucesso de marcas que diversificaram a oferta com muito sucesso. E de como outras marcas optaram por criar marcas diferentes de bebidas.
94% dos consumidores de bebidas não-alcoólicas também consomem bebidas alcoólicas, então o que está em em causa é mais momentos de consumo do que apenas opções de consumos ( exemplo: condutor ou grávida)
O maior potencial de crescimento das bebidas alcoólicas para 2022-2027 está nos mercados: Asia Pacífico, América Central, América do Sul, África e Médio Oriente. Sendo que do crescimento previsto, o Vinho tem a quota de 8,2% apenas, contra 61,5% das Espirituosas e 22,6% da Cerveja. Atenção: Quota do valor de crescimento, não do valor total.
O Vinho sem ou com pouco Álcool (NoLo Wine) apesar de estar muito abaixo da cerveja sem e com pouco Álcool, tem um potencial muito grande de crescimento. Sobretudo nos Espumantes, que pelo gás, conseguem ter um paladar mais idêntico ao original.
Em termos de aroma e paladar as bebidas sem álcool têm vindo a aproximar-se das com álcool, sendo que é mais fácil para as bebidas espirituosas que são combinadas com outras e para as bebidas com gás.
Relativamente a abstinência, temos dados em alguns países que comparam a população total com os Gen Z… por exemplo no Brasil 19% do total não bebe e 27% dos Gen Z, nos EUA temos 37% vs 54% e no Reino Unido 19% vs 34%.
As principais mudanças:
Redução da frequência de consumo
Redução do Volume por ocasião
Consumo multi-categoria ( menos fidelização à categoria)
Mudança do consumo funcional à refeição para consumo em celebração
O que procuram os consumidores:
Distinção
Conexão
Explorar
Refrescar-se quando tomam uma bebida
Soluções para menos consumo
Beber melhor Vinho ( + Valor)
Beber em novos momentos
Porquê que os jovens não escolhem o Vinho?
Os jovens consideram o Vinho chato e aborrecido - “Because Wine is Boring as Hell”
Medo por ser complexo
Passar a mensagem de que o Vinho pode ser Simples - “Wine Can Be Simple”
Vinho deve começar a estar em outro tipo de momentos e eventos: Festivais, Eventos Desportivos ( Legislação nem sempre permite), Bares e Discotecas, Actividades ao Ar Livre
Vinho precisa de ser mais refrescante, divertido, fácil
Os profissionais do Vinho tem de ser mais criativos, flexíveis e ter a mente aberta.
As “Private Label” podem e tem uma palavra a dizer e na verdade têm crescido em vendas, em muitos casos. Marcas de Competições, Vinhos da Casa, Celebridades, Cadeias de Retalho.
Tendências: Vinho em Lata; Vinhos em Caixas ou Garrafas de Cartão, Vinho em Kegg
O Vinho NoLo ainda tem um problema de definições e de legislação, não é uniforme, o que complica a vida dos agentes económicos e sobretudo dos consumidores.
No 2º dia tivemos 2 provas, e a primeira foi de Vinhos Icónicos do Mundo, tivemos a sorte de ter uma prova muito bem conduzida por Mark Squires. A prova homenageou os Produtores de Vinho Ucranianos com a presença de um excelente Cabernet Sauvignon da Ucrânia. Depois tivemos a presença de grandes Vinhos internacionais de vários países, destacaria pessoalmente, o Riesling - Dr Loosen, Colore de Bibi Graetz, o Barca Velha 2011 da Sogrape claro e por fim um Colheita Tardia - Vin de Constance da Klein Constantia na zona de Cape Town - África do Sul, que foi uma agradável surpresa e ainda somou a apresentação do Produtor, que conseguiu ser menos técnica, contou mais a história e menos preocupado com as características do Vinho.
Apesar de muitas das sessões terem referido a importância do storytelling, viu-se que ainda é um grande desafio para os Produtores mudarem o “chip”.
Recomeçámos com um tema muito importante, como a tecnologia em especial Blockchain, pode ajudar a rastrear os Vinho por toda a cadeia e combater as falsificações. Além disso abre também potencial para comunicar com os consumidores, criar novas experiências e relacionamentos com os clientes.
Falou-se de Packaging, em especial de garrafas, de reciclagem, de economia circular. E da aposta que está a começar a surgir na reutilização, com grandes ganhos económicos e no ambiente.
O painel seguinte é o único painel que seria bom sinal se não existisse, e que os especialistas que lá estiveram, estivesse a falar do negócio do Vinho e de Vinho, e não de inclusão, diversidade, equidade e igualdade de oportunidades. Mas continua a ser preciso abordar estes temas, seja por questões de sexo, religião, etnia ou por questões de deficiência mental ou motora. É um tema bastante complexo, mas gostaria de destacar que é um tema que tem que envolver todos, desde o Estado, ao Setor e o Consumidor. Mas tem que ser algo que é feito com consciência e intencionalidade, não porque tem de ser, mas sim porque realmente é uma mudança que tem de acontecer.
Outro ponto importante é que está comprovado que as empresas mais inclusivas têm melhor desempenho.
Seguiu-se mais uma prova, de Madeiras e Portos, com Vinhos brilhantes, mais uma vez a nível pessoal destaco o Porto Branco Colheita de 1968 da Niepoort e o Sandeman 50 Anos, um VVOP, uma nova categoria com menos de 2 anos.
Depois da prova seguimos até ao Porto, para uma visita ao World of Wine, que é imperdível para todos, dos especialistas às crianças todos se podem encantar.
Apesar de não ter sido um painel, tivemos uma lição de bem receber, de transformar clientes em fans, do anfitrião Adrian Bridge, com bom humor e simplicidade transformou a experiência de todos os presentes. Ainda tivemos oportunidade de provar mais um VVOP ( Very Very Old Port) desta vez da Taylors.
O Porto foi acompanhado por um chocolate, foram oferecidos chocolates a todos os presentes, mais do que uma vez, e havia chocolates por todo o lado. Quem ofereceu o chocolate explicou que o chocolate tinha um QR code, directamente para o Tripadvisor para fazermos um Review. Até o Adrian Bridge destacou a importância do review de cada um para passar a mensagem, e levar o Vinho do Porto e o WOW ao Mundo.
DIA 3
No 3º e último dia, começámos por ter Rob McMillan do SVB e Paul Mabray.
Rob McMillan fez uma análise detalhada do mercado de Vinhos nos EUA, falou dos vários momentos ao longo da história que fizeram o consumo diminuir ou crescer. E mais importante do momento atual.
Mostrou um gráfico de vendas que contraria em parte o que ouvimos anteriormente, em que as categorias que não perderam valor no EUA no último ano foram a de entrada (até 2,99USD) e depois entre 12 e 19,99USD e todas perderam volume.
Mostrou a importância do DTC (Direct to Consumer) nos EUA e que tem estabilizado depois do pico de 2021.
Vimos a curva descendente dos últimos 23 anos dos Produtores Premium dos EUA.
Os Vinhos Private Label cresceram quase 2 dígitos nos últimos anos, assim como o E-commerce, que depois do grande crescimento da pandemia, estabilizou.
Dentro das notícias desafiantes, uma boa, nos EUA os Vinhos importados têm tido melhor desempenho que os Nacionais (EUA).
O grande questão que se coloca, é porquê que o consumo tem vindo a cair?
As conclusões não mudam muito das anteriores: Consumo per capita a baixar, crescimento da população lento, rotação dos consumidores mais velhos focados nos Vinhos para mais jovens que consomem várias categorias de bebidas e o movimento anti-álcool.
Vimos os ratios de consumo de diferentes bebidas por idade, em que o Vinho só é vencedor claro nos mais de 65. E nos 21-34 e 35-44 fica atrás da cerveja.
O valor disponível que os lares americanos têm/desejam para gastar em álcool é menor.
A questão da saúde continua a ser levantada como a questão N1 para a redução ou não consumo de álcool.
Há um ataque concertado da OMS e de alguns Governos contra o consumo de álcool e a indústria tem de se unir, o que se tem mostrado difícil em termos de ações concretas.
Por fim neste painel falou-se de IA, sendo que já muitos Produtores perceberam a importância, mas muito poucos estão a usar. Sendo que há uma parcela, pequena, mas não irrelevante que não acredita no potencia da IA.
No penúltimo painel da Conferência, falou-se de Sustentabilidade, colocaria a tónica em 3 aspectos: Começar, Medir e não ter medo de Promover. Fazê-lo de forma honesta e autêntica. Os consumidores estão atentos e não são “tolos”, então melhor fazer pequeno e de forma autêntica, mostrar onde se está.
Importante e muito relevante, algo que foi partilhado no painel. As compensações não apagam os danos. Compensam mas não apagam!
Para fechar tivemos o painel com Sir Christopher Pissarides - Prémio Nobel da Economia, especialista em Emprego. Traçou o cenário macroeconómico do Mundo, que não está particularmente animador, com 2 Guerras em curso e está extremamente volátil. Sendo extremamente difícil em tempos de guerra, a estabilidade suficiente para crescimento económico.
Os computadores, a robotização e a IA seguiram-se com muitos dados interessantes, mas sobretudo que apesar dos receios de a computarização e a robotização virem tirar empregos, não se confirmaram, pelo contrário, geraram-se mais empregos. O que mudam são as competências necessárias e os empregos.
O Sir Pissarides acredita que o mesmo se vai passar com a IA, que a utilização ainda é extremamente limitada. A China e os EUA lideram o desenvolvimento na IA e que os empregos não estão ameaçados, vamos sim ter novos e diferentes empregos. E esperamos mais Produtividade e Desenvolvimento Económico.
Foram 3 dias de muito conteúdo, de aprendizagem e networking. Analisar o que está bem e mal na Indústria. Perceber que são muitos mercados diferentes, segmentos diferentes, pessoas diferentes. Que temos de parar todos de repetir o mesmo, temos de contar histórias diferentes, autênticas, genuínas, focar mais no cliente.
Um tema sempre presente foram as alterações climáticas, tanto nos painéis, como nas conversas nos breaks.
Foram dias bons para pensar, refletir, ter ideias, mas agora é preciso colocar em prática. É preciso que o Vinho chegue ao consumidor. Para isso é preciso Marketing e Vendas, e o Setor não tem investido o suficiente em Marketing e muito menos em Vendas, em equipas preparadas e treinadas.
Nota: Peço desculpa pelo extenso texto e se houver incorreções ou más interpretações da minha parte do que foi dito. Ficou muito por passar aqui, mas espero que dê uma ajuda a quem não pode ir, do que se passou e que ajude quem foi a “organizar” as ideias.
A mim ajudou-me, depois de 3 dias de muita informação, colocar por escrito o que me impactou e me recordo.
