Quem constrói a Marca? Importador, Distribuidor ou Produtor? Mudanças na Distribuição de Vinhos nos últimos anos.

Nos últimos anos a Distribuição de Vinhos tem vindo a mudar bastante, diria que nos últimos 10 anos muita coisa mudou. Muitas mudanças são visíveis para todos, mas outras são menos claras e óbvias para alguns dos agentes do mercado.

O Produtor de Vinho na maior parte dos casos procura um Distribuidor que lhe resolva o “problema” das vendas e da Distribuição. Outros dizem que precisam de alguém para lhes “escoar” o Vinho. Logo aqui temos um problema de mentalidade, parece que fazer Vinho até pode dar algum prazer, mas vendê-lo é uma grande chatice. Talvez por isso tantos Produtores quase ofereçam o Vinho.

Outros Produtores, mais otimistas, mas também com uma visão que já não se adequa 100% ao mercado, esperam que o Distribuidor construa a marca por ele, que seja a sua cara no mercado, que conte a sua história, que dê formação, faça degustações, jantares vínicos e muito mais. E tudo bem, o mercado já foi assim, e ainda é em alguns casos, mas cada vez menos.

A verdade é que hoje se olharmos para o Portfolio de um Distribuidor com capacidade para chegar ao mercado, com capilaridade, com equipa de vendas, com uma boa logística, com presença forte nos mercados, com boa aceitação junto do Canal Horeca e Retalho especializado, vamos encontrar na maior parte dos casos, portfólios muito grandes, muitos vinhos, muitos produtores, muitas regiões. 

E claro o Vinho do Produtor perdido num portfolio enorme.

E isto explica, entre outras coisas, a dança de produtores de distribuidor para distribuidor, a dança de vendedores de distribuidores para produtores, a criação de distribuidoras por produtores.

E explica sobretudo porque é que as expectativas dos Produtores ficam muito aquém do que esperavam com aquele Distribuidor, e as expectativas do Distribuidor também, porque não tem o apoio que imaginavam.

Numa análise de Distribuidores de pequeno a médio porte, é fácil verificarmos que a maior parte tem mais de 20 Produtores, isto multiplicado por várias marcas, e dividido por pequenas equipas comerciais, resulta que é muito difícil que eles vendam muito de todos os Produtores.

Se analisarmos os maiores Distribuidores que constroem marcas, estão normalmente ligados às marcas, com estas como accionistas, trabalham em exclusivo para esse Produtores ou para um leque de 5 / 6 Produtores, normalmente de regiões diferentes e tem equipas de vendas altamente competentes e especializadas,assim como equipas de marketing, na maior parte dos casos focados na ativação de marca e sell-out. Trabalham com operadores logísticos, sub-distribuidores e armazenistas, que fazem o resto do trabalho.

No resto dos casos, o que acontece muitas vezes é que 

ambos ficam a pensar que o outro não está a fazer o seu trabalho e normalmente isto termina em rotura.

E então os programas de incentivo para os vendedores do Distribuidor? 

Podem funcionar nas marcas que já vendem muito, mas também são excelentes para ser trocado por cêntimos. 

E as formações às equipas de vendas do Distribuidor? 

São importantes, se bem construídas, de forma impactante e que crie uma ligação à marca. Se não forem 20 Vinhos de seguida à espera que o vendedor que já vende centenas ou milhares de referências, fique com muita informação na cabeça.

Se conseguir criar com ele uma ligação, se lhe contar uma história impactante, se lhe der informação útil, simples e clara para ele usar no cliente dele, pode ser que ele se lembre de vender o seu Vinho quando for ao seu cliente.

Se o convidar para conhecer a Adega, a Vinha, o encantar tem mais chances ainda de conseguir criar uma conexão com o Vendedor.

Mas então qual o caminho para os Produtores terem sucesso?

O que vários já perceberam, apesar de muitos, talvez a maior parte ainda potencialmente discordarem do que escrevo. 

Os Produtores têm de ter equipas de vendas complementares às equipas dos Distribuidores. Para acompanhar os vendedores do Distribuidor, para dar formação, mas também para fazer trabalho de vendas, abrir pontos de venda, acompanhar clientes e fazer ações de sell out. 

Apesar de ainda haver Distribuidores que ajudam e muito a construir marcas, quem tem a responsabilidade de construir a Marca é o Dono da Marca que é o Produtor.

E esta marca constrói-se, claro, na qualidade, na imagem, na história, na comunicação, mas também no terreno, e para isso ninguém melhor que a equipa do próprio Produtor. 

E isso ajuda a explicar porque alguns Produtores são eles próprios tão dinâmicos e parecem omnipresentes, com grande sucesso para as suas marcas.

Claro que sabemos que construir uma equipa de vendas tem custos, formá-la tem custos ( mais caro do que formar a equipa, só não a formar :) ) , então em muitos casos e no início tem de ser o Produtor a assumir esse papel. E temos muitos casos de sucesso que começaram assim.

Resumindo:

Não espere que o Distribuidor construa a marca pelo Produtor. Crie a sua estratégia, crie a sua equipa e vá para o terreno. Em coordenação com o Distribuidor é claro, mas vá para o terreno, não envie o vinho e ligue no mês seguinte a saber se já foi vendido.

A responsabilidade de construir a sua marca é sua.

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